Trendscout
Der Kunde als Produktentwickler
wie Unternehmen sich für Ideen von außen öffnen
Lego macht es, Gore-Tex macht es und Procter & Gamble macht es auch: die Einbeziehung von Kunden in die Produktverbesserung und Produktneuentwicklung. Denn wer weiß besser, welche Tiere in der Lego-Welt noch fehlen, als kleine Knirpse, und der beste Ratgeber zum Thema Babywindeln sind immer noch junge Muttis.
Die sogenannten „Lead-User“ einer Marke werden immer öfter zu Ideen-Workshops eingeladen und gemeinsam mit dem Hersteller werden neue Produkte getestet, Verbesserungsvorschläge zu bestehenden Produkten gemacht und Ideen für Innovationen gesammelt. Obwohl diese Workshops von den Unternehmen in der Regel nicht bezahlt werden, sind sie bei Kunden sehr beliebt. Die Neugierde und auch das Gefühl der Mitbestimmung wiegen mehr als Geld. Solche Workshops führen außerdem zu einer engen Kundenbindung und steigern die Identifikation des Verbrauchers mit „seinem“ Produkt.
Im Marketing spricht man in diesem Zusammenhang auch von „Open Innovation“, also der Öffnung des Innovationsprozesses von Unternehmen nach außen. Bei diesen sogenannten „Outside-in-Prozessen“ wird das Know-how der Kunden genutzt, um Innovationen zu beschleunigen. Dies gilt vor allem für Produkte, die nur von einer ausgewählten Zielgruppe genutzt werden. Denn welche Features der Outdoor-Allwetter-Jacke wirklich noch fehlen, kann der Extremsportler im Zweifel besser definieren als der Ottonormalverbraucher. Neben der Produktentwicklung geht es aber auch um das Thema Design. Unternehmen geben ein Designprojekt über spezielle Website-Portale in die Öffentlichkeit. Ziel ist auch hier, dass möglichst „Heavy User“ Vorschläge für ein neues Verpackungs- oder Corporate Design machen. Die Idee: Wenn das Design von der Hauptzielgruppe entwickelt wird, dann entspricht es auch am ehesten ihren Vorstellungen und Wünschen.
Ein Beispiel für ein solches Website-Portal ist www.redesignme.com. Der niederländische Teehersteller Pickwick fragt dort etwa nach Ideen zu neuen innovativen Wegen des Teezubereitens und Teetrinkens. Für kreative Lösungen zahlt Pickwick in „RDMs“ – der redesignme-Währung. Diese kann auf der Website gegen verschiedene Produkte wie einen iPod oder amazon-Gutschein oder aber auch in Bargeld eingetauscht werden.
Die Zielgruppe als F&E-Abteilung: Vielfach wird in diesem Zusammenhang von „Crowdsourcing“ gesprochen. Typische Aufgaben sind zum Beispiel die Entwicklung neuer Sorten zu einer bereits bestehenden Produktrange, deren Namensgebung sowie das dazugehörige Design. Ein Beispiel dafür, welche Rolle Crowdsourcing in der Wertschöpfungskette von Unternehmen spielen kann, liefert die Submarke „vitaminwater“ des Getränkeherstellers Glacéau. Auf Facebook wird Webusern die Möglichkeit geboten, aktiv an der Zukunft von vitaminwater mitzuarbeiten. Der sogenannte „flavor creator“ ist in drei Bereiche unterteilt. Im Unterpunkt „flavor“ kann für den nächsten Geschmack gevotet werden, der noch in diesem Jahr in die Läden kommen soll. Der zweite Bereich, „vitamins“, enthält eine Reihe von Onlinespielen, die helfen sollen, über die längerfristige Ausrichtung des Unternehmens zu entscheiden. Der dritte Bestandteil des „flavor creators“ ist ein Designcontest, bei dem es um innovative Flaschenformen geht. „vitaminwater“ nimmt mit diesem Facebook-Auftritt sicherlich eine Vorreiterrolle ein.
Doch einige offene Fragen bleiben: Können die Hersteller hier mit tauglichen Lösungen rechnen, die sich am Markt behaupten? Was ist mit der Wettbewerbsanalyse und Marktentwicklung? Kann man diese Punkte einfach außer Acht lassen? Und wenn das Design in Zukunft von der Zielgruppe ausgearbeitet wird, haben Designer langfristig ausgedient? Welche Rolle können Designer in Zukunft übernehmen?
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